ホワイトペーパー

もともとホワイトペーパーは政府等が公開する「白書」のことですが、ここではWebサイトでユーザーにダウンロードしてもらう、ノウハウやお役立ち資料を指します。

ホワイトペーパーの目的の一つはユーザー情報を得ることです。ユーザーにとって、資料ダウンロードは購入よりもアクションのハードルが低く、価値ある情報が無料で手に入る満足感もあります。
ここで得たユーザー情報(リード)を活用して、メルマガやセールス情報発信等のアプローチをしていくことで商品の購買意欲をアップ、将来的な顧客・ファン化を目指します。

ホワイトペーパーの種類

ホワイトペーパーはユーザーのニーズに合ったものでなければ、感動どころか残念感を与えてしまいます。
どんな情報が役に立つのか、何を知りたがっているのか。ユーザーのニーズは購買ステップのどの段階にいるのかにもよりますね。
お客様に実際に相談されること、お客様が課題とされていることは?実際お客様とのコミュニケーションがある部署からのヒアリングを行い、内容を検討しましょう。

実際によく使われているホワイトペーパーをピックアップしました。

商品紹介型

商品を売り込むようなものではなく、客観的な選び方のポイントや商品比較などの内容はユーザーの調査のサポートになります。別の切り口にスポットを当てた自社ならではの商品紹介が購入の後押しになる可能性も。

業界、商品の最新情報型

今のトレンドを押さえておきたい方や、新商品に興味がある方に。

講習会やセミナーレポート型

自社セミナーの内容をまとめたもの。コンテンツを有効活用でき、次回のセミナー参加を迷っている方への動機付けにも。

ガイド、ノウハウ型

難しいことを幅広くわかりやすく解説したガイドは、初心者や基礎知識をすぐに知りたい方、ポイントを押さえたい方に喜ばれます。
また、テーマを絞って深く追求したものは専門性やその分野のエキスパートであるという信頼感を与えます。

導入事例型

商品をどのように活用して役立てているか、実際に使用したエピソードや成功例を掲載します。第3者の意見は信頼でき、また使用感を想像しやすいというメリットがあります。

ホワイトペーパーの構成例

ホワイトペーパーはどのような構成で制作したらよいのか、一例をご紹介します。

①コンテンツを読んで何を得られるか、このコンテンツの目的

②ユーザーの課題提示、お悩みへの共感

③解決するためのコンテンツ

④事例・商品情報

⑤まとめ、行動喚起

制作のポイント

思わずダウンロードしたくなるタイトル

・具体的な数字を入れる
・ターゲット層を提示(レベル、役職、担当等)
・インパクトある文言
・疑問投げかけ

レイアウト

メリハリをつけ、印象に残したいコメントを強調します。また、見出しでテンポを作り、画像や図解でビジュアルで分かりやすくまとめます。
流し読みするユーザーのために見出しは内容を的確に表現します。

この他、コンテンツにストーリー性を持たせて共感を呼ぶ手法もよく用いられています。

おわりに

よく検討して制作されたホワイトペーパーは、潜在顧客層に、「この分野って思っていたよりおもしろい!」「なんとなく気になる程度だったけど、知れば知るほど好きになった」等、商品に興味を持っていただけるきっかけになります。
獲得したリードを活用して、メルマガやお知らせを発信し、さらに商品やブランドに対する信頼や親しみを与えることができます。
せっかくですから「リードを活かせない」という事の無いよう計画的に施策を行っていきたいですね。

コンテンツの質が低いと、不信感を与えてしまうので注意しましょう。また、一度ダウンロードされたものは修正不可能になります。情報に間違いの内容ご確認ください。